Walau pun perusahaan multinasional mendominasi pasar Asia Tenggara, tetapi saat ini gambaran kompetitif tersebut mengalami pergantian. Diperkuat dengan biaya operasional yang rendah, jaringan yang sudah mapan, pengertian yang dalam perihal kebutuhan dan selera setempat, dan kesanggupan untuk bergerak cepat, pemain setempat sudah menjadi kekuatan yang harus dipertimbangkan dan sudah mengubah sektor FMCG di Asia, berdasarkan laporan yang baru-gres ini dirilis oleh perusahaan pengukuran global Nielsen.
Perusahaan Multinasional Dalam Pasar Negara
Managing Director, Client Service Leader of Nielsen’s Growth and Emerging Markets, Laura McCullough menyampaikan masuknya perusahaan multinasional ke pasar negara selain memberikan laba bagi konsumen lokal yang ingin menerima produk yang lebih bermacam-macam.
Perusahaan multinasional, lanjutnya, dapat menjadi tantangan besar bagi perusahaan-perusahaan lokal ketika berhadapan dengan pesaing-pesaing abnormal yang angker yang memiliki banyak sekali keuntungan termasuk sumberdaya keuangan yang besar, sumberdaya manusia dengan bermacam-macam potensi, infrastruktur teknologi yang mutakhir, dan proses pengiriman dan operasional yang sudah mumpuni.
Namun demikian, lanjutnya, selama beberapa tahun terakhir telah banyak perusahaan setempat yang tidak hanya mampu bertahan dalam kompetisi dengan perusahaan multinasional, tetapi juga telah mengungguli perusahaan multinasional di Asia Tenggara.
Nilai Uang Dan Sentimen Konsumen
Nilai untuk duit, kebanggaan nasional dan keakraban menimbulkan loyalitas untuk merek lokal: Sentimen pelanggan merupakan faktor yang berkontribusi dalam menyeimbangkan persaingan kembali ke arah para pemain dari Asia.
Survey Nielsen Global Brand-Origin, yang meneliti apakah konsumen lebih menentukan barang yang diproduksi oleh merek global/multinasional (didefinisikan selaku merek yang beroperasi di banyak negara) atau oleh pemain lokal (perusahaan yang cuma beroperasi di satu negara, yakni negara asal responden), mendapatkan bahwa preferensi konsumen pada negara asal produk berlawanan berdasarkan kategori, tetapi preferensi pelanggan sudah mulai mendukung merek regional dan setempat dari pada merek global.
Bahkan pada kategori-klasifikasi di mana merek global yang sejak dahulu mendominasi seperti sampo, minuman ringan berkarbonasi, perawatan wajah, pelembab wajah dan susu formula, merek setempat tumbuh lebih cepat, digaungkan oleh sentimen konsumen yang aktual. Faktor kunci yang berkontribusi pada pilihan pelanggan akan merek lokal atau global tergolong nilai untuk duit, impian untuk mendukung merek setempat, dan pengalaman faktual yang sebelumnya dinikmati oleh pelanggan.
Merek Nasional
Merek regional dan setempat tumbuh lebih cepat dari pada pemain global baik di pasar modern maupun pasar tradisional: Untuk pemain lokal, keberhasilan mereka telah menjadi evolusi yang perlahan seiring dengan bertumbuhnya wawasan akan lingkungan pasar terbaru, utamanya pada beberapa area tertentu seperti administrasi klasifikasi.
Perusahaan Lokal
Perusahaan lokal memahami nuansa konsumen setempat: Hampir tiga dari lima pelanggan di Asia Tenggara percaya bahwa merek lokal yaitu yang paling sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan selera mereka. Menurut tradisi, pemain setempat menguasai kategori-kategori yang bersinggungan erat dengan nuansa lokal seperti makanan dan minuman. Saat ini, kedua kategori tersebut masih mendorong tingkat kemajuan paling besar bagi perusahaan lokal, dengan 17% untuk minuman dan 10% untuk masakan.
Perusahaan lokal dan regional menawarkan kombinasi harga yang cocok dengan kebutuhan konsumen: Munculnya kelas menengah yang terus meningkat telah merangsang aspirasi konsumen untuk bertransaksi dan menikmati mutu pemanis dan manfaat fungsional dari produk-produk dengan harga yang lebih premium.
Survei Nielsen membandingkan jikalau sebelumnya portofolio pemain global lebih kuat di lini premium dan pemain setempat lebih berpengaruh dalam segmentasi nilai. Kini terjadi pergantian konsentrasi dimana pemain-pemain setempat dan regional menawarkan porto folio merek yang lebih seimbang pada semua tingkatan harga sementara merek global mengalihkan fokusnya pada margin produk premium yang lebih tinggi.
Menurut rilis Nielsen, pemain regional melawan tren premiumisasi dengan memajukan fokusnya pada nilai, yang tumbuh nyaris 50% dibandingkan kemajuan di segmen yang umum (mainstream) yang sebesar 22%.
Lebih jauh Laura McCullough mengatakan selama ini, konsumen belum pernah dibanjiri info seperti saat ini, memiliki kekuasaan dan siap untuk merangkul merek-merek yang mengetahui keperluan gaya hidup mereka.
“Oleh karena itu perusahaan, baik itu global, regional ataupun lokal harus menegaskan bahwa merek mereka mampu merealisasikan nilai proposisi mereka dan menyanggupi peran penting dalam kehidupan pelanggan jikalau mereka ingin memenangkan pertempuran untuk diseleksi pelanggan,” kata McCullough.
